医美直播间内幕大曝光（上）
2023-12-26 19:09:05
11月26日，国家市场监管总局起草了《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》。《意见稿》中明确，不得利用互联网直播发布医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械或者保健食品广告
虽然只是意见稿，但足以看出国家的监管趋势——对眼下炙手可热的“医美直播”动手。
2021对医美人来说是不平凡的一年，前有“八部委联合打击非法医美整顿”，后有“史上最严医美广告法”。报告显示，今年双11期间，医美医疗订单环比增长近7倍！
一边是政府重拳出击，一边是2021医美直播间迅猛发力，创下惊人的销售记录。直播，是医美行业的新增长点，还是一场“低价内卷”的恶性竞争？
关于这个问题，行业长期流行一种说法：上游躺着赚钱，中游坐着赚钱，下游不赚钱。
数据显示，上游药品耗材的产品毛利率平均在50%-90%的范围内，净利润率在20-50%之间；中游代理经销商平均毛利率在20%-35%之间，净利率水平在5-15%之间；下游美容机构毛利率在40%-70%之间，净利率仅有10%左右。
一位医美机构合伙人告诉我：在她看来，轻医美之所以会这么火，除了满足当下求美者快节奏、悄悄变美的需求，更因为轻医美的器材设备、针剂让上游制造商有充分的资本去炒概念。而像双眼皮这类整形外科手术，成本只有刀片、线和医生的人工费，缺少上游供应商的利益。
在直客机构做运营的朋友告诉我，他曾尝试与千万粉丝的大主播谈合作，但最终双方没谈拢，原因是：“虽然主播收的佣金不高，但价格压得太低，在老板看来已经破价了。”
他说：“虽然机构要求到店客户越多越好，但这部分被直播低价吸引来的客户，并不是真正属于我们的客户。”
不可否认，随着价格、信息的透明化，新一代求美者已经越来越聪明、理性、甚至专业了。
我朋友今年刚满30岁，有着一张略带婴儿肥的脸和微微后缩的下巴。她告诉我，最近在直播间下单了一张价值1999的入门级轻医美体验卡，里面包含了玻尿酸的面部填充。冉冉刚升职主管，对她来说，通过下巴、鼻部山根等部位的填充，可以让自己看上去更有力量感，在职场上显得干练、自信。
至于如何挑选医美机构，她不暇思索地回答，她不会因为哪家机构价格更高，就觉得哪家产品和服务更好，也不会因为低价冲动消费，“身边做医美的姐妹们很多，我们自己就有个整形交流群，材料成本、各家价格，我们都会拿出来讨论。”
通常在做一个项目前，她会通过各种app，筛选一批所在城市做该项目最强的TOP5机构。然后去挨个面诊，筛选、甄别出性价比最高的方案。
她坦诚地告诉我，她会在一家机构询价之后，把对方报价的聊天截图发给另一家自己相对满意的机构，问是否愿意给更低的价格。“通常情况下，咨询师为了抢客，会不惜降低自己的提成，接受我的压价。”
当我追问，你是否会持续在给你高性价比的机构复购时，她略带凡尔赛地说，“那可不一定！我还是会去对比别家。其实吧，我也不是一个爱占便宜的顾客，我只是同时把爱放在了好几家医美机构里！”
