「高价」并非巨子生物撬动功效护肤品市场的良方
2024-01-27 10:57:24
据弗若斯特沙利文统计，2017年-2021年，我国专业皮肤护理产品的市场规模由108亿元增长至378亿元，年均复合增长率达到36.7%。
这其中功能性护肤品市场规模从102.5亿元增长至309.6亿元，医用敷料产品市场规模从5.7亿元增长至68.2亿元，双方的年均复合增长率分别为31.8%和86.3%。
巨大的行业红利下，包括巨子生物、贝泰妮、华熙生物、敷尔佳等公司在短短数年间完成质的蜕变，它们不仅规模成长飞快，而且赚钱能力让人眼红。
不过，雨露均沾的同时分化也不小，像华熙生物、贝泰妮已经成功升级为功效护肤品公司，但巨子生物、敷尔佳则尚未摆脱对“医用敷料”的业绩依赖，而当前它们企图用“高价”切入功效性护肤品市场的逻辑也正在受到越来越多的质疑。
她说，一次水光针1000元，这还是在公立医院打的，每次打完之后都要买两盒修复面部创口的医用敷料，一盒5贴的医用敷料售价接近200元，偶然打折，平均算下来每次买胶原贴会花掉自己350元。
水光针需要连续打6个月皮肤基底才会稳定，接着每隔2个月还要打一次，但医用敷料打完水光针之后的第一周每天都要用。
她评价道：水光针的效果很不错，连续打了半年之后自己的肤质明显好多了，但医用敷料的价格太贵了，除了打完水光针的第一周用之外，她平时都用性价比更高的其他护肤品。
据节点财经了解，像小美这样开始使用轻医美项目的年轻女性不在少数。据艾瑞咨询报告，国内轻医美的主要用户画像以生活在一、二线城市的高收入年轻女性为主，而且初次体验的人群年龄越来越小。
医用敷料之所以得到消费者的普遍青睐，是因为其作为第二类医疗器械产品，较化妆品更为卫生与安全。
巨子生物、敷尔佳均是以医用敷料为基础起家的。据悉，巨子生物于2000年研发出专有的重组胶原蛋白生物活性成分，2011年推出“可复美”医用敷料子品牌；敷尔佳则在2012年创立，2014年完成医用透明质酸钠修复贴的研发。
财报信息显示，2019年-2022年，巨子生物医用敷料产品收入从3.7亿元增长至7.6亿元，增长两倍有余；2020年-2022年，敷尔佳的医用敷料产品实现平均收入为8.9亿元，占公司总营收的比重在五成左右。
尽管两家公司通过医用敷料完成了早期的资本积累，但医用敷料在使用范围及使用频率层面远不及“妆”字号的护肤品。
在适用范围方面，监管明文规定“医用敷料，主要用于人体表面浅表性的创伤修复”，所谓的“械”字号面膜及美容、保健等宣称词语均是违规的；在使用频率上，医用敷料只适用于轻医美术后修复以及一些面部痤疮的修复，不能作为日常护肤产品长期使用。
这就局限了巨子生物与敷尔佳的发展前景。据弗若斯特沙利文统计，2021年，我国医用敷料的市场规模仅为68.2亿元，同期功效护肤品的市场规模高达309.6亿元。
而当前，上述两家公司却靠着医用敷料的超高净利率，在利润规模上几乎抹平了与主流功效护肤品公司的差距。如2022年，巨子生物在营收不及贝泰妮一半的情况下，取得与前者接近的净利润规模。
这背后透视着一个问题：巨子生物们太‘暴利’了。财报数字显示，2022年，巨子生物与敷尔佳的净利率分别为47.9%与42.4%，同期三家主要功效护肤品的净利率平均数仅为16.4%。
但“暴利”逻辑并不适用于日常消费的功效护肤品，这是因为功效护肤品是一个充分竞争的市场，产品的竞争力不仅来自于专利背书，还有品牌对消费者的洞察、渠道力与品牌力的综合比拼。
节点财经观察到，当前巨子生物及敷尔佳的功效护肤品依然延续了“高价”风格，比如巨子生物“妆”字号的“可复美类人胶原蛋白修护贴5片装”售价高达198元，而同样的价格可以买到8片薇诺娜“酵母重组胶原蛋白敷料贴”，而且还是“械”字号的。
拿一片面膜来举例，据节点财经统计，某电商平台上普通一片保湿、美白面膜的单价大概在4-10元区间，但加上“透明质酸”、“胶原蛋白”这些生物活性成分后，一片面膜售价就会来到20元-40元之间。
我们不可否认这些“成分面膜”在抗衰、修复等方面的功效性，但其高昂的售价将许多大众消费者拒之门外。像小美这样月入过万的一线元的面膜太贵了，可见收入更低的消费者更是可望而不可即。
公开信息显示，2022年我国人均化妆品消费额为407元左右，这一水平尚不及一盒30支装的“可复美胶原棒”的售价。
功效护肤品为何越卖越贵？恐怕“生物活性成分”的加持只是幌子，而居高不下的消费费用才是线年化妆品行业的销售费用率高达近45%，这直接意味着消费者每100元的化妆品支出中，有45元花在了广告渠道上。
如果说早期护肤品同质化严重，打广告是扩大销量的无奈之举，如今做到可测评状态的功效护肤品再次将大把钞票扔向营销费用上，实属是行业“剧场效应”的恶果。
以巨子生物为例，该公司在过去三年中销售费用增长了7.5倍，远高于同期公司营收增长大约2.5倍。
而展望整个行业，巨子生物的情况并非个例。同样是2019年-2022年三年间，华熙生物的销售费用增长了5.8倍、贝泰妮与珀莱雅分别增长了2.4倍与2.3倍，上其销售费用增速均高于营收增速。
在一个强调消费返利时代——节约费用将省出来的钱通过降低产品价格让利消费者，护肤品行业这种肆意增加销售费用，虚抬售价最后又让消费者买单的行为无疑是一种倒退「高价」并非巨子生物撬动功效护肤品市场的良方。
我们呼吁消费者应该理性的选购销售费用较低的护肤品产品，减少购买销售费用率过高的护肤产品，以便给这股“不良风气”按下暂停键。
巨子生物等新晋功效护肤品公司产品售价较高的原因除了上述“械”字号的加持外，还有“独家科技成分”的背书。
当前，据某自营电商平台显示，可复美胶原棒30支装有5万+评论，而敷尔佳于2021年上线的一款透明质酸钠次抛精华有2万+评论，该款产品并无独家专利背书。
如果说独家专利对次抛精华产品的赋能还尚可，那么其对于贴片/贴膜类产品的赋能作用就更小了。
据弗若斯特沙利文统计，2021年敷尔佳分别以15.9%、17.5%的市占率位居贴片类专业皮肤护理产品及医用敷料贴类产品的市场第一，并以13.5%的市占率位居功效护肤品贴膜类产品行业第二名。
而截至2023年一季度末，敷尔佳总共有8名研发人员，这还是公司历史上研发人员最多的时候。
在专利资源方面，招股书显示，敷尔佳截至2022年底已授权的22项专利中，有多达15项为“外观设计”类型，其余7项中也均未涉及相关“生物活性成分”的专利。
在缺乏独家专利背书的情况下，敷尔佳在2022年实现净利润8.47亿元，仅比同期的巨子生物少了1.55亿元，这似乎说明独家专利的赋能并不大。
这一现象也引发资本市场的担忧，截至目前巨子生物的股价为34.5港元附近，已较4个月前的高点58港元下挫超40%。
未来，巨子生物能否在控制销售费用激增的同时，分得更多功效护肤品的蛋糕？这才最考验公司管理层的经营智慧。erhutchison.com！
