医美江湖谁的江湖
2024-02-18 04:46:51
“未来这三五年，医美行业一定会经历大洗牌。”这是她的判断，也是行业里的普遍判断。整个行业还在热热闹闹地往前走，但其中的企业却是少数欢喜多数愁，近一年更是过得凄风苦雨。没有官方的统计数据，但各方的观察结果都是“一大半企业都在亏钱”，这个数字可能是七成。
旧玩家的出局，也是毛志芳们的机会。“新旧转换，同时也是优胜劣汰。”中国整形美容协会面部年轻化分会会长李勤说，这是必经的市场阶段，也是推动行业回归理性、持续向好的最主要力量。
医美江湖，未来谁主沉浮？在各方的猜想中，有医生品牌、医生联盟的一席之地，“在成熟市场，医生品牌是市场主体。”汉能创投高级经理傅炎冰说。另一边，三五家全国性连锁品牌已经是市场中的重要角色。“中国的消费市场大、差异也大”，区域连锁也会是其中的地方霸主。
不过眼下，还没有谁有心思投奔门派。合规、提高品质甚至搭建管理体系，才是明白人的主要工作。“完全依靠广告、过度营销、没有核心技术的，管理不好现金流的可能都熬不过这个冬天。”伊美尔集团董事长汪永安说。
毛志芳将自己要做的事总结为“双美”，简单说就是拿着医美资源去和生活美容院（以下简称“生美”）做整合。双美的门店里，既有生美服务、又有能做医美的空间。“生美能解决医美的获客难题，医美则为生美提供了升级服务。”
从2018年初开始的这一尝试，目前看起来是走得通的。仅在江浙地区，双美医疗就已经有了50多家店。毛志芳的契机，是这两年监管从紧，生美打医美的擦边球不好打了。生美也做“微整形”，打针甚至做手术，以往这是行业里公开的秘密医美江湖谁的江湖，“也是主要的赚钱渠道”。
但从2017年开始，这么做越来越难了。两年前，全国范围内开始整治非法医美，高压态势一直持续迄今。生美没有取得相关资质而有医美行为的，医美机构从业人员没有取得《医师资格证》和《医师执业证书》，甚至器械和耗材不合规合法的或者场地不合规，机构都会被处罚，被要求整改甚至停业、吊销执照。
公开报道的数据，仅过去一年多就查处了2700多起案件。其中被吊销医疗机构诊疗科目或执业许可的有28家，有2家医美执业技能培训机构停业整顿。随之而来的，是一些不合规的私人工作室、黑诊所无法生存，这在一线城市尤其明显。不仅生美，有资质的医美机构也都“收敛”了。“以前因为消费者有需求，有些医美机构还会用一些在海外合法但还没有引进国内的产品，但现在都停掉了。”一位整形医生说。
这为毛志芳寻求合作伙伴提供了便利。“以前是偷偷做、不合规地做，合作之后他们是公司股东，不仅有收入分成、还有增长红利。”毛志芳说，双美医疗要找的，都是在当地经营超过10年的生美机构，有稳定的客群、场地也足够大。这不仅解决了医美诊所执照申请对场地等硬件的要求，也保证了稳定的客群。
另一边则是生美的升级需求，他们的客人中有很多部分已经不满足于生活美容、想要借助医美手段。年龄和收入的增长，是这种需求的推动力。借力生美机构，双美医疗能将获客成本控制得非常低，“也就是促销卡的费用。”毛志芳说，也因此只要月均收入能达到10万，就能实现盈亏平衡。
这种好处占尽的事情，怎么可能没有其他人做？“迄今没有看到做的好的。”一位业内人士说，如果有业内大机构或者大资本进入，双美医疗的护城河又在哪里？所以毛志芳决定跑得快一点，她要在尽快在全国铺开1000家店。
理由是一二线城市已经很拥挤了。无论是以往的连锁品牌还是单体的医美大店，还没还没有把三四线城市看做是战略重心。从另一个角度看，这就是机会。在这类地区，医美供给出现了“真空”。比如江苏的某些县级市，“双美医疗是当地的第一家合规机构”。毛志芳说，并不是没有需求，当地人为医美买单的意愿甚至更强。仅此一地，双美医疗就开了五六家店。
不过现在品牌们也看到了这个机会，“下沉已经是个趋势。”美呗创始人、CEO龚连胜说，比如江浙沪就是品牌们的重要扩张目的地，“取决于当地的消费能力。”而据珈禾美容整形医院院长成霞观察，可操作、容易扩张的“轻医美”是下沉的主要品类，大型医院、手术中心还是集中在一二线城市，呈现两极化的分布。
行业性的寒冬，又给毛志芳提供了时间窗口，很多连锁品牌对于下沉、区域扩张，“不是没钱了就是更谨慎了”。在医美行业呆了十多年的成霞说，这是她第一次看到有大型连锁品牌裁员、降薪。“这个冬天，可能会有一半的机构熬不过去。”汪永安判断，也就是最近这两三年的时间。
对于其中还没有生存压力的机构，则开始考虑“往后怎样能过得更好”。行业里的头部机构开始思考：怎样才能摆脱高收入、高营销，高毛利、低利润的魔咒，再拼广告可能大家都得死。去百度化或者降低对营销的依赖是首要任务。不然，不仅日子难过，还可能因此频频受罚。
在国内医美行业中，营销成本能占到总收入的三到四成，导致即使有超过70%的毛利润，医美机构的净利润却只有10个点左右。而香港上市的医思医疗集团的营销成本，在总收入中的占比还不到10%。
在成霞的理想中，医美就该不用做广告、光靠口碑就能运营。“从营销转向经营，把客户当做资产”的理念，也开始倒逼机构尊重专业、重视技术。一些品牌机构开始延揽三甲医院的医生出任各地分院的院长，同时在内部搭建医生的资历梯队。一个流传很广的故事，是美莱集团设立了“首席品质官”。不过接近人士表示，这个职位的招聘并不顺利，“他们最终请了个跨行业的人”。
相对于专业人士，管理人才的缺乏是更大的问题。朗姿医疗总经理赵衡说，医美机构的管理，涉及医院专业体系和商业机构管理两条线，能融合两者特性的人就很难找。从前医美是一个被认为毫无管理可言的领域。连锁机构中，即使有一两家门店做的非常好，成功却很难被复制。“管理团队在六个月内不变动的门店，都很少。”成霞说。由此市场上也有一种声音，认为连锁机构在医美领域是不经济的，反而任何一家店出事都会损害品牌形象。
在连锁机构中，美莱被认为是走得比较超前的。一个佐证是，“他们的门店在进入一个新区域后，能在很短时间内做成当地的头部机构。”上述接近人士说，而且营销成本也能控制在十几个百分点。这背后肯定是有一套体系在支撑的。更多的连锁机构也在追随这种脚步，“不再追求每年30~40%的增长”，转而去打基础。
连锁品牌的另一个尝试，是转而“寻找我是谁”。比如一家总部在上海的品牌机构就更加专注在高端市场上，“一个双眼皮手术，在其他地方一两千块钱就能做，我们这要二十万。”这家机构人士说，就是因为做完后很短时间内就能复原。跳脱出同质化竞争，医美其实还有很大的市场。
这几年，医美受到了众多上市公司的青睐。不仅相关企业在切入医美市场，比如双鹭药业(002030.SZ)旗下的舒颜品牌主打的就是玻尿酸；华东医药(000963.SZ)不仅代理了韩国伊婉玻尿酸，还在2018年收购了一家英国的医美企业。
没有直接关联的上市公司，也在跨界进军医美市场。其中最有名的，是苏宁环球(000178.SZ)和朗姿股份(002612.SZ)。2016年苏宁环球发力医美，不仅投资了韩国ID健康集团，还在国内收购了美联臣、广州妍雅等多家医美机构。截止2017年底，苏宁环球在全国有13家医美机构。也是在2016年，朗姿战略收购韩国梦想集团(DMG)30%股权，进军医美市场，这两年又陆续收购了米兰柏羽、晶肤和高一生三个品牌。
就像所有的业内人，毛志芳也认为，产业资本入局是好事，“但做医美光有钱是不行的。”要是抱着太高的期望跳进来，难免会很失望。
上市公司试水医美的以前有，“比如恒大、国药、华邦等，到最后都是不了了之。”一位不愿具名的业内人士说，做空调的奥克斯也有过医美投资，不过很快就抽身而去。即使苏宁环球，相比之前几年的高调，最近已经不再提医美了，这两年没有新的投资或并购就是最好的案例。在财报中苏宁环球对这块资产也只是一笔带过，只说在规范标准、整合资源。
也还有新的上市公司跳进来，比如奥园集团(03883.HK)。这家公司总部位于广州，主业是地产，但2018年也开始做起了医美生意。当年9月，其旗下的奥园健康与韩国吉纽思集团签订了战略合作协议，为奥悦医美引入了韩国模式。
“进展缓慢。”据接近人士透露，奥园方面也意识到了，韩国模式未必适用于中国。“奥悦医美在广州的选址、门店面积、人群定位都有很大的问题。”上述知情人士说，处于初期客流不够，等到成熟了又没有足够服务能力的尴尬境地。“产业资本做医美，总需要交些学费。”汪永安说。不过截止发稿，奥园方面未对相关问询给予回复。
对此，赵衡也深有体会。几年的实践后，他说：“医美的实际运作要比设想的难多了。”相对于完全跨界，朗姿的女装业务与医美客群之间还有一定的重合，“都是追求美的业务”。他们此前曾尝试在医美机构中开设专卖店，据说效果非常好。
在医美行业里，朗姿也被认为是上市公司做医美最像样的。2017年3月，朗姿医疗成立，专门运营朗姿旗下医美资产。今年8月，上市公司公告将发行股票，用于从大股东申东日等手里购买朗姿医疗41.19%的股份。收购完成后，朗姿医疗成为上市公司的全资子公司。朗姿称，这是为了深化在医美板块的战略布局，他们坚决看多这块业务。
即便如此，朗姿的医美业务也同样面临着增厚利润、更好活下去的问题。在其模拟财报中，2017年和2018年朗姿医美的收入分别为3.67亿元和4.93亿元，对应的净利润只有4851.9万元和6077.2万元。
但无论是确定战略、重整管理到具体门店管理，对他们而言也都是挑战。从大学毕业一直在做医美的毛志芳，反而认为自己更知道怎么回答这些问题。
她想要的医生，“要执业满5年、要小于45岁、不要公立医院出来的”。这样的人，她开的价钱，是月薪12万到15万。
整形医生的收入，在所有医生里都算高的。这部分是因为稀缺。按照中国整形美容协会的统计，我国医美行业的合规职业者大约有17000人，“每个正规机构都配不到1个”。但在李勤的记忆中，2015年之前行业的平均薪资并没有那么高。这一年，医美市场的发展忽然爆发，大量的机构涌进来，供需不平衡之下，“连一些年轻医生都非常敢要价了。”这也是医美区别于传统医疗的一点，它更早地市场化了。
高年资的医生认为，这是不合理的。而对于医美机构而言，这直接表现为“医生”这一项人力成本地快速爬升。到今天，给医生的薪资已经是仅次于营销的第二大成本，能占到总收入的近三成。“这个行业大夫挣钱、咨询师挣钱、护士也挣钱，唯独医美机构老板不挣钱。”业内人士调侃说。
过去三四年持续的高薪资之后，毛志芳说，“现在要找合适的医生倒也不难了。”因为其他科室的医生大量转向了医美领域，比如骨科、甚至脑外科。“他们都有外科基本功。”李勤说，不过还需要塑性、审美等的培训。
但后续还有挑战，怎么能留住这些医生？“相对于机构，医生对消费者的粘性更强。”汉能创投高级经理傅炎冰说，一个医生在积累了一定的客源后，如果选择离开，就可能会带走很大一部分客源。这在医美领域容易发生，也因为轻医美或者一些小手术，“一两个医生加几个护士就可以完成”。
医生品牌或者医生联盟，在成熟市场中是医美服务的主要提供者。“这种形式在中国未来也会有很大的发展空间。”李勤认为，医生们自主创业，这类机构的运作更接近医疗本质，“不完全追求收入、更不容易倒向过度医疗。”
龚连胜也认为，这类专业工作室往往有自己的专业特长和定位，不需要很大的客群，甚至不需要很大的知名度，“实际上运营更有效率。”在成熟市场，医生品牌不仅有口碑，而且往往是自己专业领域里的标准制定者。尽管还是少数，不过市场上已经出现了这类机构，比如联合丽格。
毛志芳说并不担心这一点。“能创业的医生是少数。”毛志芳说。但在实际操作中，毛志芳的做法，是把医生与客源隔离。客源的管理集中在公司总部，而医生只负责手术或注射。
“医生从医院走出来独立执业，能否活下来，要看经营诊所的能力、有没有重组的资金、有没有持续获客的能力、供应链管理能力甚至学术能力等。”汪永安也说，大部分医生都没有解决这些问题的经验和能力。龚连胜也认可，医生品牌或联盟在医美领域还处于萌芽期。“目前还缺乏一系列的配套”，比如日间手术中心，比如第三方的运营、营销机构等。
医美的互联网平台，也有意推动医生品牌的产生。新氧在今年的白皮书中，提出了一个新的概念“百万医生”。借力互联网工具营销和获客，在新氧平台上就有423位医生年交易量超百万，他们的平均营收是203万。
另一个推动者，则是品牌机构。比如伊美尔，就想做一个新平台，让医生在这个平台上能培养出独立职业的能力，甚至在独立后提供从供应链、经营管理、培训等的帮助。“我们想做行业的整合者。”汪永安说。
