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　　10月24日，医美龙头爱美客发布了三季报，单季营收增幅仅为17.58%，远低于一二季度46.3%和82.6%的增幅，更不如疫情期间的表现。随后，三季报发布次日，爱美客股价直接跌去12.16%，市值较峰值时的1223.52亿元少了一半。

　　另外一家医美巨头华熙生物日子也不好过。昨天（10月30日）华熙生物公布了三季报，前三季度实现营收42.21亿元，同比下降2.29%；实现净利5.14亿元，同比下降24.07%。这是华熙生物自2019年上市以来首次营收净利同时下滑。单说三季度，华熙生物归母净利润约8979.2万元，同比下降了56.03%，出现了腰斩的情况。其市值，较2021年最高点的1500亿元跌去1100多亿元，更是大幅缩水。

　　爱美客、华熙生物增速放缓在医美行业不是巧合。“医美面膜第一股”敷尔佳第三季度收入和归母净利润分别为4.71亿元、1.83亿元，分别同比下滑5.47%、37.26%。至于大名鼎鼎的新氧，2023年第二季度，在新氧平台订阅信息服务的医疗服务提供商数量为1659家，比去年同期少了将近1000家；公司平均移动月活跃用户数为300万，比去年同期少了100万。

　　整个医美版块都在动荡时期，股价均有下跌。过去两年，医美行业的投资也在减少。而过去，容貌焦虑曾让医美巨头们风光无限。

　　医美行业有几个聚财的特点，高客单、高复购率、修复和抗衰的成本随着年龄增长而增高。在行业内，客单价超过万元的很普遍，远远高于家用护肤品；在复购率方面，微整形需要玻尿酸等产品基本都在半年或者一年的期间内重复注射，这形成了周期性刚需。由此，也造就了两位玻尿酸女王。

　　爱美客自2020年9月在A股上市开始，股价一路气势如虹，最高冲到1330元左右。这一年，爱美客创始人简军以206.8亿元财富登上了《2020福布斯中国400富豪榜》，位列183位。上市更早的华熙生物也曾这般辉煌，其转战内地科创板后，上市首日大涨78.07%，市值达到408.48亿元，创下本土化妆品最高市值。华熙生物创始人赵燕的身价实现了飞跃，2021年，曾登上《全球福布斯实时富豪排行榜》，她以460亿元的身价排在第345位。

　　这两位玻尿酸女王之外，医美服务平台新氧的创始人金星也获得了巨大关注。自2014年开始，经纬中国、鼎晖投资、兰馨亚洲投资集团、中银国际等知名投资机构多次给新氧注资，估值一度高达30亿美元。

　　新氧也不负众望。新氧的招股书显示，2018年通过新氧促成的医美服务交易总额为21亿元，占当年线上预约医美服务交易总额的33.1%，在线上医美服务app中，其品牌知名度、日均使用时长、用户粘性均名列第一。2019年，新氧赴美上市，发行价为13.8美元，新氧盘中一度最高价达19.91美元，最高涨幅达44.28%。最终新氧收盘价为18.2美元，以此计算，上市首日其市值达到了18.23亿美元。

　　他们走向巅峰的背后，离不开直播和短视频行业的迅猛发展，这两种媒介既能直观的呈现颜值的状态，也能提升颜值，更催生了颜值经济。直播和短视频都导向了看脸，加速了医美行业的发展。医美巨头们凭借直播、短视频传播容貌焦虑及医美效果，最大范围的影响了国民的消费理念。

　　相信很多人都记得新氧的广告词“新氧医美，整整整整，女人美了才完整，做女人整好”，“新氧医美美美美美”等。这广告在电梯间、地铁、楼道间里循环播放。新氧凭借这样洗脑的广告影响了很多人，也招来了非议。新氧还提出了A4腰、漫画腿、瘦肩针等新词，在短视频平台疯狂传播。

　　财报显示，新氧的营销费用始终占据高位，2018年至2021年，其营销费用分别为3.06亿元、4.7亿元、7.26亿元及7.93亿元，均超过了总营收的40%。直到2022年，其营销费用才较2021年下降了40%。

　　华熙生物和爱美客也不例外。以华熙生物为例，公司旗下润百颜、夸迪、米蓓尔几个品牌，曾经是薇娅和李佳琦直播间的常客。国元证劵统计，仅2021年1月份，润百颜在薇娅直播间出现了4次；夸迪和米蓓尔分别在李佳琦直播间出现4次和2次。小红书App上也经常能看到华熙生物旗下品牌的推广。

　　这是华熙生物掏出来的线年，华熙生物销售费用分别为1.07亿元、1.25亿元、2.84亿元和5.21亿元，2020年上半年，销售费用达到3.76亿元，占营收的近40%。在2020年上半年的销售费用中，光是线倍。

　　爱美客营销费用过去没少花，现在依旧出手阔绰。今年前三季度，爱美客销售费用增长明显。财务数据显示，爱美客前三季度销售费用为2.12亿元，去年同期销售费用为1.34亿元，同比增长58.62%。

　　他们之所以愿意花重金在营销费用上，可能源于疫情前，消费者手里有钱。那个时候绝味鸭脖还吃得起，钟薛高也能尝尝，海底捞逢节假日都来上一顿，是在一个“消费升级”的大语境里。

　　为了赚玻尿酸以外的钱，为了消费升级，近年来爱美客频频在胶原蛋白和肉毒素两大领域下注。

　　2021年，爱美客以8.56亿元收购韩国肉毒素企业Huons BP 25.42%的股权，双方还在次年签订经销框架协议，HunosBP授权爱美客作为中国区唯一经销商，享有“HUTOX”肉毒素排他性的进口、经销等权利。

　　2022年，爱美客通过控股的北京原之美科技有限公司以3.5亿元收购沛奇隆100%股权。沛奇隆旗下已上市产品主要为动物源蛋白，如生物蛋白海绵、止血愈合敷料、胶原蛋白系列产品、医用冷敷贴等。截至今年上半年，爱美客的注射用A型肉毒毒素已完成三期临床试验。在胶原蛋白领域，此外，爱美客还于今年10月17日在投资者互动平台上披露在减肥药市场的布局。

　　还有一家企业“换装”冲进了医美行业，那就是朗姿股份。2016年在女装业务增长乏力的情况下，朗姿股份入局医美领域，摇身一变成了国内“A股第一家进军医疗美容业务的上市公司”。

　　朗姿股份进军医美行业的手段和爱美客扩张的手段一样，都是并购。截至到今年6月，朗姿股份通过并购已拥有29家医美机构，包括5家综合性医院、24家门诊部或诊所，目前在运营的有“米兰柏羽”“晶肤医美”和“高一生”三大国内医美品牌。

　　然而医美行业在疯狂的推销下，早些年尝鲜的消费者已经学到了经验，后来的消费者越来越警惕。新氧就在这上面吃了不少亏，完美的充当了科普者和教育者的角色。事实上，医美行业也越来越感受到监管的压力。

　　2021年6月，八部委联合印发《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，将重点放在终端机构并打击未取得相关资质的产品，并督促医美机构严格采购合规、合法的医美产品；同年11月，市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》，再次整治制造“容貌焦虑”等各类医美广告乱象。自去年6月八部委发文之后，Wind“医美指数”立即结束了持续一年的拉升，从此进入震荡下行通道。

　　新氧在监管下显得更加局促不安，其通过新媒体矩阵生产、发布医美内容，为医美服务商导流。这期间，曾多次因肖像权、名誉权等纠纷被他人或公司起诉。目前，新氧科技作为被起诉的开庭公告超过了200件。

　　医美行业曾经受惠于政策，早在2002年就发布过两个比较重要的行业文件，对从业机构和人员做出规范。其中就包括对床位、人员配置数目、医疗用房面积、基础设施配置等的要求。这相当于制定了一个“模板”，民营从业者开始按此大展拳脚，医美产业链也逐渐变得丰富。爱美客和华熙生物都诞生于这个时期。

　　相比于监管，眼下的医美行业还面临一些问题，比如流量越来越稀缺，营销推广的成本增高等。更重要的是年轻人开始反向消费，容貌焦虑显然不是他们最大的焦虑。对于医美行业来说，这才是最致命的。

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