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　　过去，美容院是贵族的专属，如今成为越来越多的年轻人做脸阵地，催动美容院向数字化运营转型

　　分裂表现在无论是机构类型、服务内容、组织构架、盈利模式，还是决策机制，都在逐渐分化，它们最后可能形成完全不同的企业基因，以及迥异的价值观体系。

　　选择商业模式，既要考量客观因素，也要考量主观因素；商业驱动下，人们往往不考虑对错，只衡量盈亏轻医美向上美容外科向下。

　　有人说，“大非小外，社群裂变”将是未来一段时间医美商业模式的主旋律，什么意思呢？非手术轻医美将大行其道，美容外科靠边站，或是尽可能缩小；也有人坚持美容外科独特价值论，认为轻医美如同彩色气球，而美容外科则是小叶紫檀，各有各的好，不同的路线和模式，都有可能取得成功。但现实的景象是轻医美的彩色气球越来越大，美容外科的小叶紫檀日渐枯萎，唱衰美容外科似乎已成行业共识。

　　肉眼可见，直客型医美机构的外科手术量在大幅度下降中，门可罗雀、哀声一片。然而，在衰落的表象之下，是否还有其他真相呢？毕竟观念和现象很多时候并不等于事实。

　　是美容外科的需求没了吗？还是美容外科与非手术治疗的占比正在向正常比例调整？欧美发达国家的轻医美可以占比80%以上，这些年基本维持了这样的比例关系。东亚人的外科需求会多一些，综合比较，美容外科在我国的总需求量中占到20%—25%是合理的。我国医美业的这个比例调整经历了大约10年，目前应该是接近了国际水准。

　　从全行业的视角来看，外科需求的绝对数其实是在增长的，只是与非手术对比，增长速度没有那么显著。这一点从欧美国家数据和我国的渗透率数据都可以得到佐证。一个医美专业市场增长慢了些，怎么就成了衰败呢？而且，美容外科在许多医美诉求的解决上无可替代。

　　许多机构的美容外科归零，有相当多是主动放弃，转身全面拥抱轻医美。作为一种商业策略，无可厚非。复杂的外科诊疗会逐渐向大型机构、专业机构、公立医院甚至渠道机构集中。从理论上看，还在运营着美容外科的机构将承接其他机构转型后的市场份额，所以，真实的情况是有美容外科需求的患者有了新的流向。这个现象值得研究。

　　轻医美飞速发展，也就是5到10年的光景，人们发现有些医美项目通过非手术的方法也可以实现目的，随着非手术医美项目的不断丰富，从前只能依靠外科的部分项目转向更便捷更安全的非手术，这是市场的自然选择。

　　任何结论都应该有数据支持，做出“美容外科衰落”这个大结论，当然需要分量足够的数据支持。然而我们面对一个很尴尬的现实：包括美容外科在内的中国医美各统计端口的真实总量和发展趋势数据是缺失的。几个统计端口给出的美容外科手术量、市场规模、手术门诊收入等等差别很大。权威机构，包括行业协会和市场研究机构，也无法给出准确可靠的数字。那么得出美容外科衰退的结论只能是部分人、部分视野下的推测或者感觉。证据不可靠，结论自然也不一定可靠。

　　洗个头发Mr.Judy是一个在数字化时代成长起来的品牌。从创始之初，创始人王健霖就决定构建数字化能力，打造了一套数字化运营体系。他认为数字化运营的好处是显而易见的，一方面可以通过消费者的消费行为和后续的评价反馈看到真实的用户群和真实诉求，另一方面可以通过线上线下的深度融合进行店铺的营销、运营、经营管理。现在，洗个头发Mr.Judy已经依靠这套数字化运营方法拥有了70多万自有会员，并且还在不断地根据用户反馈调整经营策略，以进一步提升经营成果。

　　选择在美团上进行数字化运营，是因为像王健霖这样的创业者看到了美团的底层能力和数字化资源。美团丽人行业负责人欧志豪介绍说，美团在助力商家数字化转型的过程中，首先提供的是全流程的数字化服务工具，包括预约、到店以及客户管理和会员管理。其次，美团会依托海量的流量数据和门店数据，为门店提供经营指南工具，帮助商家在美团平台上实现成长。例如，在供需匹配方面，美团会帮助商家识别和分析门店缺失的流量，以及如何在货架丰富度或价格方面进行优化升级。

　　在提供这些工具和能力的过程中，美团的一项关键举措是推动行业的“标准化”。在过去，消费者在做决策时只能根据平台显示的商户星级、评分、评价来进行模糊判断。现在，依托技术能力，美团正在平台上开展一些“标准化”的探索，让供需双方的线上线下消费体验更加顺畅。目前，已经有15万家美业门店在美团上覆盖了标准化供给。

　　期望赚快钱的投资人和相关行业研究机构，多数人并没有从底层逻辑读懂医美业，然而大多数人并不愿意弄懂这个行业，他们只关心赚快钱。

　　对医美投资的大多是财务投资人，少有战略投资人。这些资金性质决定他们喜欢轻医美那“看上去很美”的模样。产品简单、产业链分明、可标准化和工业化、复购率高、合规门槛低，便于复制和扩大规模，这些赋予轻医美的特点，从美容外科身上彻底剥夺了，客观上导致商业模式分裂。投资人是金主，媒体和分析机构自然也会投其所好。

　　第二种人是医美职业经理人，他们认为可以通过轻医美创造营收奇迹，缩短美容外科动辄36—60个月的成长期。很多轻医美机构可以在6个月内实现现金流平衡，这对需要业绩和履历的职业经理人太重要了。跟红顶白的职业经理人行为模式，必然导致一致唱衰手术，捧红非手术。而且能做好外科手术的医生资源稀缺，不太容易与职业经理人形成价值观和方法论的高度一致，因此职业经理人与美容外科就越发疏远。

　　第三种人是轻医美药械耗材的上游厂商。他们掌握了工业生产的力量，熟稔市场舆论控制并且有能力实施控制，药械商的利益来自产品卖的多、卖的频次高。轻医美比外科更符合他们的利益诉求，自然要唱响轻医美，顺手唱衰美容外科。

　　第四种人是互联网电商平台方。互联网平台事实上可能放大了医美市场，但是放大的是轻医美市场。美容外科的放大倍数上不去，而且不容易产品化、标准化、电商化，所以三方电商的眼里自然青睐轻医美。

　　虽然这几方势力的力量强大，但是有一个关键问题没有解决：美容外科改善形态的功能轻医美能接管多少？客户的真实需求可能被暂时屏蔽，延迟满足，时间上往后面挪动了，但是需求还在，美容外科的需求刚性比轻医美强得多，所以就被分流到了渠道医院和双美模式的内循环机构中去了；那些对民营机构失去信任的患者，自然也会选择公立医院。

　　美容外科医生的数量有限，优秀的外科医生成长时间大多是5—10年起步，漫长的培养周期，让优秀者更是凤毛麟角，欧美国家顶尖的美容外科医生是绝对的社会名流，好莱坞电影圈里就有好几位有名望的美容外科医生；而在消费医疗领域，对外科技术的要求更高，那些技术相对一般的医生，以及大批从其他专业转行过来的医生，统统涌入轻医美的行列。

　　经济波动下行，多数行业，都从增量市场转向存量市场，而对存量市场的开发，主要依赖于机构与个人品牌建设的持续性投入。然而，医美业长期陷入挣快钱的泥淖，只顾快速获客，忽视长远的品牌建设与传播；或者说有长期主义的心，却无品牌打造的力。而复购率本来就比较低的美容外科，没了品牌的加持（包括机构品牌与医生个人品牌），只能望洋兴叹。

　　医美投资人（老板）们对行业的经营思维偏向短线，所以形成了轻医美挣钱容易的产业思潮，认为它代表了医美业发展的未来；另一方面，初涉医美的投资人对医疗风险十分恐惧，天真地以为轻医美风险较低；第三，轻医美对医生技术的依赖度相对较低，并且可以简化业务流程，在以工业化、标准化、简单化而易形成规模化的产业认知主导下，轻医美渐成大多数老板投资医美的主要动机。此消彼长，美容外科不再受到重视，成为三国里杨修口中的“鸡肋”。

　　如何高效获客是最让医美机构头痛的问题。大多数直客机构被困在传统的获客模式里，美容外科获客难成为众多职业经理人的共识，这些所谓的共识也会裹挟投资者，于是大家共同营造出“外科不行了”的幻象。尽管选择轻医美赛道并不是什么错误，对于投资者而言甚至是个更容易获利的开门生意。

　　一刀切的医美广告管控，让直客型医美机构普遍失去了美容外科的推广手段。哪怕是非常优秀的美容外科医生，也需要个人IP的推广和项目的宣传。因为外科手术的复购率低，医美机构需要持续地获取新客。

　　医美推广的政策缺陷是美容外科被压制的重要原因，因噎废食的一刀切式限制政策，不是源头治理而是限制源头，这种方式缺乏对行业的认知和研究，从医美行业主管部门至今未正式认可消费医疗的存在，可以预见行业监管将越发严厉。

　　欧美发达国家并不禁止消费医疗的广告，只是人家对政策的制定与监管更细致、更科学，所以不至于让市场和行业出现这么多弊端与摇摆。

　　除了自媒体，三方平台是医美获客的重要来源。但是这个来源对美容外科而言，被掐断了。由于三方平台对医美政策的一知半解，以为轻医美和美容外科不是一回事，而且轻医美更容易产品导向，因而更容易电商化，所以三方平台更愿意售卖轻医美项目。

　　抖音一直是医美科普的重要三方平台，然而它却不停地上演花样封号，甚至比行业监管还要显得严厉，原因竟然是因为不懂。然而它的国际版TikTok却在美国医美业却混得风生水起。据《医美时讯》报道：社交媒体作为医美消费信息平台的受欢迎程度（用户占比）：图片社交媒体IG（Instagram）稳居第一，脸书（Facebook）第二；增长最快的则是TikTok（抖音国际版），37.5%的用户年龄在18-34岁之间，是医美机构触达年轻人群的极佳平台；短视频成为医美科普和消费引导的领先方式；16.6%的用户年龄在35-54岁之间，表明越来越多的中年人也在使用该平台。如果我国医美的信息管控政策仍然这么僵化下去，同是抖音平台，恐怕也只能是墙外开花墙外香了。

　　诊所备案制在医美领域逐渐破冰，可能会促进医生责任制逐步落实。目前采用的机构责任制度极不合理，医生可以不用为自己的医疗行为负责，同时给不法商人以可乘之机，他们用金钱为诱饵，命令医生做出许多不规范的动作。所以，承认消费医疗的存在，并为之单独立法，迫在眉睫。例如北京市东城区办医美诊所，工商执照可以是有限责任公司，但是医疗执业许可证是主要负责人的医生承担无限责任。这是一种事实上的医生责任制。

　　限制美容外科的推广并不是长期有效的管控方式。我国医美业在广告法上吃的是医疗广告法规的大锅饭，将消费医疗与疾病医疗的推广方式混为一谈。在这一点上不妨借鉴欧美发达国家的一般做法。在美国，允许医生或医疗法人为自己的医疗业务做广告，但是每条内容都必须有医生个人的签名背书，无论内容由谁生成，责任都是签名的医生承担，他必须以个人信誉、执业资格和法律责任来为推广内容担保。试想，如果我国医美业同样采取这样的政策，如果出现虚假宣传或违法广告，由签名的医生个人承担责任，那么，非法广告与虚假宣传还会那么多么？

　　在我国，医疗广告禁止出现医生的形象，更遑论医生的签名了；因为立法者的基本思路是不想让黑心商人利用医生的个人形象去行骗，或误导消费者。这种因噎废食的立法水平，和欧美发达国家确实差了一个时代。

　　医美产业是当下为数不多的仍然还有一定消费热情的行业，正确规制市场行为是每一位医美人，特别是行业监管者们应该认真思考的问题，正向引导、扶优限劣是拉动消费、扩大内需的有效手段。

　　由于产业政策的落后与制度缺陷，导致行业乱象丛生，最后禁止医美资产证券化，势必让消费医疗的资本投入逐步归零，与之连带的效应必然是个人消费的消极与停滞，不法之徒乘机兴风作浪，行业由此进入恶性循环。

　　一叶知秋。我们应该从美容外科在直客机构的衰退表象，看到行业所处的危机，及时找到应对之策。